爆红的10万亿兴趣电商赛道可能是泡沫(兴趣电商是什么)

  • author土土哥土土哥
  • 2022-09-02 11:30:42
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日前,拥有7300万粉丝的“抖音一哥”刘畊宏陷入“卖假货”风波。8月30日晚,曾经“卖假燕窝”的辛巴在直播举报刘畊宏“也曾卖假燕窝”。 次日,刘畊宏背后的艺人公司发表声明,基本承认此事。当日,刘畊宏本人也微博声明,这是两年前合作的MCN公司所为,自己负有“间接选品责任”。 这是一桩小事,但直播带货这种模式中屡次出现售假事件证明:“直播带货”是有系统性风险的。...

日前,拥有7300万粉丝的“抖音一哥”刘畊宏陷入“卖假货”风波。8月30日晚,曾经“卖假燕窝”的辛巴在直播举报刘畊宏“也曾卖假燕窝”。

次日,刘畊宏背后的艺人公司发表声明,基本承认此事。当日,刘畊宏本人也微博声明,这是两年前合作的MCN公司所为,自己负有“间接选品责任”。

这是一桩小事,但直播带货这种模式中屡次出现售假事件证明:“直播带货”是有系统性风险的。而直播带货是兴趣电商的核心业态,这不得不让人担心:当下大火的“兴趣电商”会不会只是昙花一现?

什么是“兴趣电商”?即“无目的购物”。比如你去逛街,本来是去玩的,突然看到某家店里的一套衣服很漂亮,买下了。什么是传统电商,即“有目的购物”——你出门就是去买衣服的,你缺一件衣服。

目前,“兴趣电商”在电商业态里的比重不高,但业内预期很高,认为这是一个10万亿规模的赛道。

“兴趣电商”的主要平台是抖音、快手。据官方数据,二者去年的交易额分别为7300亿、6800亿。据商务部数据,去年全国电商总交易额约42.3万亿元,市场份额排名前五的分别为:淘宝51%,京东20%、拼多多15%、抖音电商5%、快手电商4%。

业内看好“兴趣电商”的逻辑,就像当年电商侵蚀线下零售一样,曾经有一个10年验证的豪赌。马云等电商派认为,线下零售“基本会被电商取代”,王健林等零售派则打赌:电商份额超过50%,给马云1亿。

10年过去,时间证明王健林是正确的:2021年,实物商品电商交易额占社销零总额比重为24.5%(商务部数据)。而据铅笔道观察,其实在2018-2019年时,“电商交易额占比”就提不上去了:始终很难突破30%。

10年一轮回,今天的“兴趣电商”,有可能就是10年前的“电商”:它也会面临一个天花板。不要想着当下抖音+快手电商交易额是1.4万亿,明年就是14万亿,后面是24万亿。不会。

一位营收大于2亿的品牌方告诉铅笔道:品牌如果在电商投入了100元,兴趣电商只会占其中20-30元。如果电商累计帮它卖了100元,兴趣电商只占其中20元左右。铅笔道也曾与多家品牌交流,该区间符合多数品牌方的预期。

铅笔道认为:当前,兴趣电商的泡沫过热,行业的预期太高。更有可能的是,兴趣电商只会是电商的补充,这个比例有可能是20%,有可能是30%。

原因有几点:兴趣电商的每一个环节都不具备“长期主义”价值。

首先是MCN、主播不具有“长期主义”。市场已经流程露出该信号:2020年爆火的“带货四大天王”基本消失,薇娅因偷逃税信誉破产,李佳琦停播超过2个月,辛巴陷入假货风波,罗永浩转行。

对于主播来说,这就是赚快钱的买卖。谁都大概知道,自己不会永远红;谁也大概会知道,带货迟早会出事,比如碰上假货。主播赚的是“导购+品牌费”,他拿什么拥有“质检局”的能力?

自2020年以来,因售假的涉事主播层出不穷:薇娅卖山寨潮牌,辛巴、刘畊宏卖假燕窝,李佳琦卖假美容仪,罗永浩卖假羊毛衫... ...四大天王尚且如此,其余大王小王的品控能好到哪去?

对于品牌而言,更小、更新的品牌参与“兴趣电商”的意愿更高(整体而言)。对于大品牌而言,他们会结果导向,直播带货的销量比重有限(比如20%-30%),他们花费的时间精力可能是30%-40%。

什么的品牌会ALL in直播带货:小品牌、新品牌,比如没抓住电商红利的、预算没那么充足的... ...从概率上说,大品牌、老品牌在长期主义这件事上,会比小品牌、新品牌做得好一点。

对于消费者而言,需求不够长期主义,它不属于刚需购物:一部分属于潜在需求被激发,一部分属于冲动消费。这一点我们可以从“退货率”看出来:据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商的平均退货率为30%-50%,传统电商为10%-15%。

综上几点,铅笔道认为:“刘畊宏们”的凋零是必然的,兴趣电商的预期被拔得太高,未来某个时刻必然摔上重重一跤,刘畊宏只是一个小警醒。

消费类创业者要冷静,理性预估兴趣电商的未来体量。铅笔道遇到过很多All in兴趣电商的,也遇到很多完全不碰的,比如茶饮品牌。他们和10年前的老消费创业者一样:铺超市、便利店、餐厅。

当然,目前抖音、快手还有一定红利期,企业怀抱热情、短期的All in是应该的,但一定要有长期规划,合理搭配销售渠道。

注:文/铅笔道编辑部,文章来源:铅笔道(公众号ID:pencilnews),本文为作者独立观点,不代表土土哥博客立场。

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