什么是公域流量?公域流量还有价值吗?

  • author土土哥土土哥
  • 2022-09-13 11:30:58
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如今,人人都在追求私域流量,是因为公域流量没有价值了吗?并不是,在现阶段,公域流量的价值同样不可忽视。 【公域流量的定义】 公域流量,就是平台型流量,是商家直接入驻平台实现流量转换。公域流量更像是一个流量的大海。什么样的流量是“公域流量”呢?商家从淘宝、京东、拼多多、携程、美团、大众点评、微博、抖音、快手等平台获取的流量,都可以称为“公域流量”。 私域流量...

如今,人人都在追求私域流量,是因为公域流量没有价值了吗?并不是,在现阶段,公域流量的价值同样不可忽视。

【公域流量的定义】

公域流量,就是平台型流量,是商家直接入驻平台实现流量转换。公域流量更像是一个流量的大海。什么样的流量是“公域流量”呢?商家从淘宝、京东、拼多多、携程、美团、大众点评、微博、抖音、快手等平台获取的流量,都可以称为“公域流量”。

私域流量与公域流量对比

在公域流量上,平台主动性更强。商家入驻平台后,会通过关键词优化、付费推广曝光、促销活动等方式来获取客户和实现成交。所以,对于商家来说,运营的核心就应该是不断研究如何去适应和熟悉平台的规则,并且根据不同平台的规则顺势而为。

平台流量可以分为五类。

①:电商类平台:阿里巴巴、京东、唯品会、拼多多等。

②:内容类平台:腾讯新闻、网易新闻、今日头条等。

③:社区类平台:百度贴吧、微博、知乎、在行等。

④:视频类平台:腾讯视频、爱奇艺、抖音、快手等。

⑤:搜索类平台:百度搜索、谷歌搜索、360搜索等。

目前,对于商家来说,该平台的生存方式就是付费和做活动,按照各个平台的不同规则,来获取一定的流量。

相比私域流量来说,留存是公域流量的短板,个体在公域流量的支配权比较小,只能按照平台规则去顺势而为。

2020年1月10日,抖音官方发布《抖音购物车视频发布频次调整通知》,明确规定了,不同粉丝数的账号发布带购物车视频的数量。据业内人士透露,一个月以后,抖音在橱窗功能上,也会调高申请门槛。这样的调整,对消费者来说,是一件好事。但是,对于商家来说,就等于多了不少限制,所有的商家都得重新去调整和适应。这一调整也会迫使一些带货的电商机构和腰、尾部账号更多地关注内容,创作出好的视频,以吸引粉丝。这也标志着抖音开始全力推进内容电商之路。

个体无法自由掌控公域流量的分发,过度营销的行为在平台容易遭遇封号。如果在淘宝刷信誉,店铺是会被查封的,而微信生态一直不主张过度营销。

当然,也有一种简单的获取平台流量的方式,那就是支付一定费用购买流量。只是费用越来越高,精准推送的费用更是高得离谱。比如,抖音的Dou+和淘宝的直通车,都是商家们可以付费获取流量最为直接的方式。但是,这样的推广方式相当于大海捞针,精准的消费者能不能获取到商家的信息,商家心里并没有底。

【公域流量的三大特点】

公域流量作为平台型流量,有三大特点。

特点一:获客成本逐渐升高

获客成本(Customeracquisitioncost,CAC)指的是获取一个客户所花费的成本。通常的计算方式是用总的市场相关花费(支持获取新客的所有人力和财力的支出)除以对应获取的新客总数。

阿里的获客成本,2013年,是18元/人;2018年,上升到390元/人。

京东的获客成本,2013年,是88元/人;2018年,上升到1503元/人。

唯品会的获客成本,2013年,是87元/人;2018年,上升到1200元/人。

拼多多的获客成本,2017年,是7元/人;2018年,上升到77元/人。

现在是2022年,现在的获客成本比2018年上升了不知道多少倍。

由此可见,在公域流量出现的初期,各平台的获客成本都比较低。随着公域流量逐渐成熟,不仅获客成本不断上涨,而且越来越难获取。

在公域流量兴起的早期,如果看好了风口,可以先占据一个位置,当然,越早越好。在平台规则还没有完善的时候,策略是:抢先进驻,先干出五分,再追求十分。比如注册域名、搭建网站、注册拼多多、注册抖音、开家淘宝店等,这就是抢占第一波公域流量的最好方式。

在平台搭建初期,平台还是一个新生力量时,成为公域平台里的商家或者合作方,是一个非常明智的选择。

特点二:流量获取越来越难

鉴于可以在公域平台自由购买流量,即使进入平台的商家没有粉丝,也不用担心没有流量的问题。

抖音就是一个典型的公域流量平台。所有用户进入这个流量池后,抖音会根据不同的内容通过一定的算法进行推送。商家即使没有一个粉丝,都有可能被一些潜在用户发现。在这个基础上,如果商家还想要更精准的流量投放,就可以付费购买Dou+的相关服务。

公域流量的付费服务,让商家不用纠结于早期粉丝获取的渠道问题,而且获取成本远远低于过去传统媒体上的广告推广。

相对于获取粉丝来说,商家更看重的是转化。比如,像快手这样的公域流量平台,可以让消费者与产品之间的路径更短,优化了传统电商的销售路径。因为短视频具备感知更立体、转化更直接、传播更快速等优点,所以,商家可以把更多的精力放在产品内容上,靠内容赢得粉丝,而不是一味地靠营销、付费去获取用户。用户的购买行为很难仅靠心智来影响,关键词搜索、朋友的购买好评、直播的瞬间感动等,已经在慢慢地影响消费者的购买行为。

特点三:用户的黏性差,很难有二次以上的触达

对于商家来说,公域平台的流量投放到哪些用户,他们是无从得知的,这也导致不少商家的复购率很低。

公域流量里产生的购买行为大多数是一次性的。如果消费者想复购,需要从购买记录里找回相关信息,商家无法直接触达消费者,导致回购的间隔较长。虽然购买的主动权在消费者手里,但是消费者了解不到相关信息,主动回购率较低,而商家只是购买行为的被动受体。

相对于公域流量,私域流量的二次触达更为容易。这也是为什么众多的商家,在公域流量池里积极沉淀私域流量,这背后隐藏着他们对“流量触达”的焦虑。比如,淘宝的买家会在产品包装里放一些小礼物、优惠券或者红包,来引导消费者扫码进入自己的产品社群。这种行为就是商家通过公域流量池,引导消费者更为安全地进入私域流量池。

在公域平台,商家和消费者之间,永远存在着一堵墙,墙的两边是对消费商业的不同需求。商家希望留存更多的消费者,而消费者希望买到性价比最好的那个商品,当然,还要摒弃假货和仿冒产品。

【公域流量的价值在哪里】

公域流量的一些价值是私域流量永远无法取代的,所以在重视私域流量价值的同时,也不要忽略公域流量。

1、受众面广,可以把品牌快速传播到受众者面前,形成聚合的广告效应

公域流量因为流量汇聚密度大,无论线上还是线下都会呈现出付费即入口的轻度消费特征,在受众群体数量上能够达到品牌的要求。

线下的商场、地铁、电梯等都是公域流量的触达地。当下,在人流集中的空间内,每一个品牌被随机发现的概率会随着内容相关度的提高而提高,进而形成聚合的广告效应。

品牌和流量之间通过生活场景建立起联系,价格和价值背后永远隐藏着用户无法平衡的消费抉择。公域流量能带来购买信任,这是如今消费时代里天然无法被抹去的优势。公域流量完成了人与人之间社交表达的第一步。

2、持久冲击消费者的消费记忆,塑造品牌形象

公域流量所带来的内容和传播形式,呈现出持久性饱和冲击的特点。因为进入平台或者商场的用户背后都是巨大的流量池,饱和式冲击以外的形式,对用户层面的触达可能是无效的。

用户对于品牌的记忆是需要时间和宣传来维持的,品牌需要聚焦用户的记忆点。用户在淘宝购买更多的是服装类和有趣的小单品,而对于3C类电子产品的购买,还是首选京东这样的平台。不同品牌的记忆点和聚焦点,能影响用户的购买选择。

3、保持品牌活跃度和竞争强度,提高品牌存活时间

用户对品牌的记忆选择只有一个标准——是否与“我”有关。所有的品牌内容都会围绕着这个标准去展开,所以商家要通过一系列的活动,留存品牌在用户内心的活跃度。

在公域流量环境里,要不断刺激用户,强化他们对品牌的记忆。比如,京东“618”、苏宁“818”、淘宝“双11”等电商节日,都是通过打造节日的氛围,用紧张感和收获感不断地刺激用户,让他们在固定的时间内完成购买。从加载购物车到直接下单过程的转变,有些品牌可能走了10年。

私域流量无法离开公域流量,私域流量需要公域流量提供给养,因为私域流量自身的生态系统还不够能让用户获得沉浸式体验,也不能形成商业闭环。所有脱离公域流量的私域流量,都只是在制造概念而不是在谈商业。

在没有摸清楚公域流量规则之前,搭建的私域流量其实都是无效的。因为通过政策或者福利引过来的流量,都并不是品牌真正的流量。在我看来,“薅羊毛”的行为,是一种恶性的商业损害行为,并不值得推荐。

在流量为王的时代,商家对于流量越来越理性,流量逐渐回到正常的商业轨道。我们或许再也无法见到流量繁荣时期的火爆场景,因为,如今商家需要的是可以转化获利的流量,而不是泛泛的流量。商家如何寻找到公域流量里真正的消费流量,进而引导成自己的私域流量,这是值得认真思考的问题。

注:文/袁文泽企业营销,文章来源:袁文泽企业营销(头条号),本文为作者独立观点,不代表土土哥博客立场。

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