公域私域路线之争,商家选择居中过河

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  • 2022-10-25 18:00:03
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公域私域路线之争,商家选择居中过河 88次播放   00:00

01. 公私域取代私域 流量圈的风向悄悄变了。在各种商家和服务商的运营增长群里,最热门的讨论关键词已经从“私域”变成了“公私域”。 行业热词的新老交替源于私域流量神话的破灭。任何模式红利都是有生命周期的,私域流量最终也没逃过这个规模——行业研究机构艾瑞咨询发布的《2022中国商户私域布局洞察报告》显示,超8成商家认为私域经营成本上涨、较初期涨40%,因此转化...

01. 公私域取代私域

流量圈的风向悄悄变了。在各种商家和服务商的运营增长群里,最热门的讨论关键词已经从“私域”变成了“公私域”。

行业热词的新老交替源于私域流量神话的破灭。任何模式红利都是有生命周期的,私域流量最终也没逃过这个规模——行业研究机构艾瑞咨询发布的《2022中国商户私域布局洞察报告》显示,超8成商家认为私域经营成本上涨、较初期涨40%,因此转化效率、平台公域引流成为核心关注点。而在平台的选择上,微信、支付宝、短视频平台成为商家私域经营最重要的3大阵地。

相对于纯私域需要商家各凭本事,纯公域主要靠投预算买量争当人民币玩家,公私域联动的优势是显而易见的:既有私域精细化运营的增长效果,也兼顾了平台公域导流的支持。可以说,通过相辅相成,这套混合流量新模式弥合了公私域各自的短板。

为了争取到更多商家,大平台们也在各显其能地迎合新趋势。今年7月,时任快手电商负责人笑古在快手年度服务商大会上称,快手正在从私域成交的一条腿走路,升级到公私域同时成交的两条腿走路,并发布“造风者计划2.0”为商家提供公域冷启动流量。去年7月,抖音在产品发布会上首次提出了“抖音私域”概念,并在今年开始内测“电商会员”等有私域属性的产品能力;此外,在今年的抖音电商921大促上,抖音商城也得到前所未有的重视。而在过去几年引领纯私域概念的微信,也在今年高频提及“私域2.0”,即所谓的全域。

但最早提出公私域概念的,其实是支付宝。不可否认,支付宝脱胎于阿里,因此强于对公域流量的运营,在流量效率上一直有一套独特的理解。但是,自2018年小程序上线起算,支付宝补上了私域流量的一环,就开始尝试以公域给私域导流。

今年,支付宝通过产品的升级,进一步优化了公私域流量互相联动的效率和规模。例如,9月底,支付宝升级了“支付成功页”,支持投放会员卡、优惠券、商家群入口、任务打卡、会员中心等私域产品;此外,还新开放了支付宝首页直播推荐卡和红包码会场、大促流量加油包等公域流量阵地。据统计,支付宝仅在最近三个月里就密集释放了13个公域阵地和产品的开放和升级。按行业内估算,支付宝首页公域频道位的日曝光流量规模在亿级左右。

公私域联动模式成为了各大超级平台的共识,第一批基于这套模式获利的商家也开始涌现了。

近期的一场大促中,知名连锁咖啡品牌瑞幸咖啡在支付宝首页和消费券会场等公域投放爆款优惠券,一天内小程序访问次数破千万,日均交易量增长一倍。又因为瑞幸在小程序叠加了收藏、会员等自运营产品,这番公域导流的新客留存转化率高达40%。

而为瑜伽店提供SaaS和代运营的服务商合璧科技透露,通过同一场大促的公域会场,两天里就为客户把拉新量提升了30%,邀约到店成交转化率80%,环比上月提升翻倍。

02.公私域联动开放的支付宝经验

但即便“公私域”成了流量圈的新热词,这依旧不是一套可以躺赢的模式,或者下一个所谓的私域流量神话。

更多商家应该考量的是自己采用这套模式时实实在在的转化率,获取流量的门槛和成本,也就是公私域如何联动才能真正对自己有效。这其中不仅考验广大商家自运营的能力,也要考验大平台开放公域是否足够有诚意,公域流量的场景和机制设计是否合理,为商家导流的产品链路是否顺畅。

支付宝在公私域联动这条路上走得最早,我们仍然可以在这个平台上找到一些可供借鉴的经验。

比如,小程序代运营服务商思博睿的案例就很接地气。

在不久前的支付宝平台大促“金秋消费节”中,思博睿提前帮客户锁定爆款品类——将中山本土连锁商超壹加壹的洗衣凝珠做到了1分钱,另一客户云南丽客隆超市则推出了低至一元的自然堂面膜,作为获客的钩子。然后,思博睿再将这些爆品权益,投放至大促主会场及“超市直达”、支付成功页等平台公域场域,得到最大程度的高效曝光和转化。

除了线上公域会场,思博睿也通过线下IoT机具、商家的社群以及店员朋友圈等各种场景帮助商家投放了优惠券,引导用户领券后下单转化,甚至收藏小程序、加入会员。后续,思博睿还会持续针对会员推出更新优惠券品类,提升留存和活跃,避免顾客薅完福利即走;由此形成支付-领券-复访-再消费的闭环,构建与用户长期连接的通路,沉淀下私域流量。

思博睿的策略也揭示了公私域效果最大化的本质。如果要充分利好公域流量红利,一方面商家要尽可能多的跟平台公域联动、参与平台活动、紧跟平台制定策略,以便自己低成本获客;另一方面获客只是第一步,后续更要通过各种私域产品和运营去承接和沉淀此前获取的流量,而这一步在以往容易被很多商家所忽视。

在支付宝生态,商家和服务商如果想从开放的公域阵地中获取支持,实现公私域联动,遵循着同一套逻辑和规则,目前它们大体上被名为“繁星计划2.0”的平台政策所概括。

繁星计划是支付宝在2019年就推出的用公域流量支持商家私域自运营的激励模式,简单来说就是,只要商家自己的小程序私域运营得好,触发平台激励机制获得了点数,就能免费兑换公域流量,而不必依赖于花钱采买。今年下半年,支付宝宣布将这项政策升级为“繁星计划2.0”,并在半年内面向商家补贴超百亿公域流量,激励更多商家尤其是中小商家运营好自己的小程序、生活号等私域阵地。

站在更高的视角来看,繁星计划2.0除了设计了向商家分发流量的机制,也对公域流量的开放场景和链路做了规划。

一方面,支付宝在对端内的公域流量做分门别类的整合与开放,试图让导流入口更多、更精准。有服务商研究发现,支付宝对公域阵地的划分十分精细化,不同位置的属性会适合不同类型和规划的商家,甚至不同的运营诉求。比如首页腰封更适合大型连锁品牌商的投放,而同样具有强营销属性的支付成功页则能兼顾大中小型商家提升复购的诉求。简单说,支付宝端内的公域频道各有属性,也在走向精细化开放。

另一方面,支付宝在强化公私域导流链路中产品的能力,让商家的每个私域产品在使用过程中都能跟公域入口的融合更紧密、并让商家私域接入公域导流的门槛更低。比如当商家想配置好优惠券产品,它在支付宝端内可以找到包括消费券会场、支付成功页、首页推荐卡片、会员频道多种不同属性的公域场景入口来投放推广,为优惠券寻找曝光机会。

03.平台如何探路“有效”的开放模式

平台公域给私域导流并不算新鲜。微信有公域Feed流与视频号的联动,且有社交裂变的基因加持。抖音、快手有公域算法推送与私域直播间私域的联动,形成了一套有商业化投放的兴趣电商分发机制。这些都是平台根据各自特点和产品属性探索出来的公私域联动模式,在不同层面各有优势。

支付宝的公私域联动对商家有吸引力,主要是两方面原因:

其一是以激励形式为主,且并不只针对头部商家和大品牌倾斜,相对而言更低门槛和普惠。

换句话说,商家在自己的支付宝私域运营里多研究多花心思,就能撬动公域流量激励,投产比自然胜过真金白银地在公域里花钱。而且,这意味着商家的成本可控,也能形成联动的良性循环——通过在私域里投入提升运营效果,再看看公域辅助的效果,如果效果好,就增加私域投入再去撬动更多公域激励;如果效果欠佳,就调整私域的运营策略。

在流量存量竞争的时代,相比起大刀阔斧的大力出奇迹思路,这种小步迭代、快速反馈的精细化运营其实要更适合广大没有无限预算的中小商家,都可以去搏一搏去撬动10亿用户量级的支付宝App公域流量。

其二,是如前文所述,支付宝的公域场景划分很细,除了有目前大部分平台都采用的兴趣算法这种泛推荐模式,更设计了很多细分的公域服务场。比如会员频道适合挖掘支付宝钻铂级别高价值用户、消费券会场适合拉动GMV、首页推荐卡适合做品牌和服务曝光、支付成功页适合做拉新、提频和促活等。

以希望挖掘精准圈层用户的58到家为例,通过跟以会员频道为主的公域阵地做联动,品牌私域小程序近一年新增用户500万,且获客成本仅为其他渠道一半。

当然即便看上去好处再多,商家十分在意的一点,是获取这些激励的门槛自己是否能满足。今年7月的年度合作伙伴大会,支付宝对获取公域导流的门槛做过一次解释:目前商家只要有小程序,都有机会获得支付宝首页公域频道位的流量激励。这种门槛有多高?就目前商业数字化的现状来看,单体门店及以上规模的商家,小程序几乎已经成为一种经营标配。

今年7月支付宝在年度合作伙伴大会上,宣布包括支付宝App首页搜索框、首页应用中心、首页推荐卡片、生活频道、消费券频道、会员频道等8大“黄金流量位”均实现了面向商家的开放。

有媒体观察到,支付宝这样一个有着强运营传统的平台,在那次大会上,首次推出了包括用户产品事业部总经理李俊、生态产品总经理陈先达在内的多位产品负责人亮相演讲,并集中发布了一系列产品升级。这揭露了这家公司的一个变化:对于公私域联动这件事,支付宝在用其生态内所有产品功能来支持,通过公域流量渗透进产品网络,让公域给私域的导流链路更顺畅。从运营导向,到运营+产品两条腿走路,也说明这家公司在平台开放的思路上发生了一些变化。

而对于我们普通商家来说,不要迷信All in私域流量的口号,而忽视了从更广阔的公域中低成本获取新客的机会;当然更不要沉迷于钻营平台公域流量分发规则,而忘了维护好自己已经有的用户。坚持住公私域联动的原则,研究不同平台之间的公域规则差别,牢牢掌握好、运营好自己的私域用户,可能是当下做数字化生意既稳妥又值得期待的突破口。

注:文/36氪,文章来源:36氪(头条号),本文为作者独立观点,不代表土土哥博客立场。

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